Acreditando que ainda estão em posição de ditar os termos do relacionamento comercial empresa versus consumidor, as empresas adotaram a teoria obviamente falsa e destrutiva de que uma empresa deve ser a melhor em tudo o que faz, em todos os componentes de qualquer transação comercial. O Mito da Excelência , ao contrário, sugere que as empresas se engajem na Relevância ao Consumidor, uma estratégia para dominar um primeiro dos elementos de uma transação, diferenciar-se em um segundo e estar no padrão mínimo nos outros três. O livro oferece a oportunidade de se começar a ter um diálogo verdadeiro com os consumidores.