Hoje, as empresas atuam em mercados mais amplos e diversificados, em que bens e serviços devem ser adaptados a maioria dos casos. Não se pode atuar da mesma maneira em todas as partes, pois valores e crenças são variados, assim como, cores, formas, símbolos, nomes, conceitos têm diferentes interpretações e, portanto, sofrem influências culturais. Repleto de casos de sucesso e de fracasso, o autor prova que é inconcebível um direcionamento de marketing impermeável às influências culturais. O livro também trata das dimensões tradicionais e antropológicas da cultura, mostra que a idéia de produto único não funciona, analisa o comportamento do consumidor e propõe estratégias de produtos e de comunicação por meio de uma visão cross-cultural.