O livro analisa as diversas atividades econômicas promovidas por Joaquim da Cunha Diniz Junqueira que foi fazendeiro, cafeicultor, comerciante, negociante de café, dono de casa de comissariado e político, entre os anos de 1890 e 1915 em Ribeirão Preto, SP. A documentação utilizada na pesquisa estava dispersa em arquivos privados e públicos, que mereceu amplo tratamento sobre as relações socioeconômicas do personagem. Busca-se compreender o processo histórico que revela os negócios empreendidos por Joaquim da Cunha Diniz Junqueira que tenderam a se aproximar da dinâmica pautada nos referencias tradicionais e familiares. Demonstra-se como promoveu a diversificação dos empreendimentos econômicos. Investiga-se os estratagemas e práticas econômicas entre condutas tradicionais e racionais. Explica-se o papel dos negócios relacionados às hipotecas e aos empréstimos. Verifica-se a constituição, organização e produção de café na sua fazenda, propriedade que sintetizou boa parte do comportamento econômico do agente histórico estudado.